Zadowolenie klienta z użytkowanego towaru warunkuje jego postępowanie w przyszłości. W krótkim czasie wykształci się u niego zwyczaj sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy głównie przedmiotów powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – produktów spożywczych, chemii gospodarczej, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem także w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, odzieży znanych producentów itd. Doznania płynące z użytkowania produktu mają swoje podstawy we wcześniejszych doświadczeniach związanych z korzystaniem z danego produktu lub jemu podobnych. Zdarza się, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do swojego nowego zakupu. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których początkowo nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich pożytków można się po nich spodziewać.
Drugą grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i coraz większej sieci sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, ale ich jakość i indywidualne cechy nie są do końca znane.
Im większy zasób dotychczasowych doświadczeń, tym bardziej krytyczny staje się użytkownik. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi polegać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz wszelkich informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, katalogach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje za bardzo wyolbrzymią zalety produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy fałszywym przekonaniem a rzeczywistością spowoduje ogromne rozczarowanie nabywcy. W tej sytuacji wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży powinny dbać o to, by informacje były rzetelne. Nawet reklamy nie powinny zbyt mocno eksponować pozytywnych cech produktów, bo potem w zderzeniu z realnym ich odbiorem zalety te mogą okazać się niewystarczające. Bywa wręcz tak, że praktykuje się raczej pomniejszanie pewnych zalet, aby w trakcie użytkowania konsument został mile zaskoczony. Taka sytuacja w zasadzie zawsze powoduje znacznie większe zadowolenie nabywcy. Jeśli zaś poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.